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目  录

    前言

一、市场分析             

二、推广目的、目标                       

三、推广原则           

四、推广时间、地点                       

五、目标市场策略          

六、产品定位策略               

七、行销策略               

八、推广策略                      

九、推广实施计划                                    

前言

    近年来，摩托车行业竞争日益激烈，各大厂家均以物美价廉的摩托车争夺国内市场，而各国外公司在中国的合资企业也不断的推出新产品，占领中、高端市场。国内弯梁车市场迅速发展，产销量不断提高，品牌和款式众多，新品投放层出不穷，竞争异常激烈。但这也促使了各大厂家必须开发出更好的产品，以适应国内市场激烈的竞争。

    JS110-B是XX集团与国内著名设计公司合作设计推出的全新造型的弯梁车。该车具有独立的知识产权和外观专利，秉承JY110的高品质，采用日本YAMAHA技术的JY110发动机和JY110车架。XX集团有20多年生产摩托车的历史，特别是弯梁车是XX集团的优势。XX工业集团拟通过该车的推出，进一步强化XX弯梁车的优势，巩固XX集团在弯梁车上的强势地位，并通过该车的强销带动XX弯梁车销量的提升,进而带动整个XX摩托车销量的增长。为此,就很有必要对JS110-B的上市推广进行科学、系统、专业的整体策划。

二、市场分析

（一）摩托车行业分析

1、摩托车行业概况分析:

    改革开放以来，随着中国经济的发展，中国摩托车工业得到了飞速发展，特别是二十世纪的后十年里，中国摩托车工业更是突飞猛进，并已经成为民族工业的重要支柱产业之一。一跃成为世界产销第一大国，并冲出国门走向世界。从1993年，我国摩托车产量跃居世界第一起，已连续10年保持这一纪录。 2001、2002、2003连续三年产销量均超过1200万辆，增长了十余倍，占世界总量一半， 2003年更是达到了创记录的，具专家预测2004年我国摩托车产量将首次突破1500万辆；车型已达万余种，增长了近百倍。截至2003年底，我国累计生产摩托车近1亿4000万辆，社会保有量约为9000万辆。

    但摩托车行业生产集中度低，产品同质化严重，档次较低，自主开发产品少，创新产品更少。城市禁摩、假冒拼装、税赋不公、价格大战、利润微薄、洋品牌的冲击等等，也是国内摩托车企业必须面对的问题。

    近年来，摩托车企业之间的竞争，已由最初价格竞争、单一产品的竞争和单一厂家的竞争开始转向技术含量、创新能力、服务水平等综合实力及大集团之间不同品牌的全方位竞争。未来的市场将是多种型号、多种规格、多种质量档次、多种价格档次的产品共生共存的“大一统”市场。所以企业必须根据自己的实力，抓住契机找准突破口，抢先一步占领某一档次的市场。

2、弯梁车市场分析：

1）市场特征：

    近年来，国内弯梁车市场迅速发展，产销量不断提高，品牌和款式众多，新品投放层出不穷，市场竞争激烈，产销量保持稳定的规模，市场日趋成熟。而年销量占我国摩托车总销量的20%左右。

 2）主销区域：

    弯梁车的销售区域较广，全国大部分地区都有弯梁车的销售，尤以广西，云南，福建，江苏，河北，河南，山东为弯梁车重点销售区域。而甘肃、江西、湖南、湖北、以及贵州、四川等地，由于受地理及传统的消费观念的影响，其销量很小，但近年有所上升。

3）竞争态势

    国内弯梁车产品的同质化严重，竞争手段主要以持续的降价为主，从国内来看销售较好的弯梁车多是出自行业内公认的知名摩托车生产企业，基本上符合消费者质量好、性能强、售后服务完善的名牌判断标准。以现有生产弯梁车的厂家来看排在前十位的依次是：大阳、嘉陵、新大洲、XX、金城、轻骑、宗申、力帆、钱江、隆鑫。这说明生产历史悠久、质量技术水平领先，品牌的知名度较高的企业，弯梁车的市场占有率也高。

（二）竞争对手分析

    JS110-B的主要竞争对手是：新大洲－本田SDH100-41(威武)、金城铃木SJ110（天润）和大阳DY100。

1、竞争对手产品分析：

1）新大洲－本田SDH100-41(威武)

    该车油耗低，专门配置的日本“MIKUNI”化油器，经济车速油耗不大于1.6K/100km。加速性好，采用日本本田公司所开发的成熟的100cc　Honda四冲程风冷发动机，性能出众。大功率，大扭矩，并具有排放低，噪音低及加速性能优越等特点。制动采用日本本田公司所开发的刹车系统，具有刹车灵敏，制动平衡的特点。高性能的悬挂系统和筒式减震，适应各种路况，骑乘更舒适、更平衡！采用日本技术生产的双离合器，挂档、换档轻松，即使是初驾者和女性用户也能够操纵自如！

2）金城铃木SJ110（天润）

    该车采用单缸风冷四冲程SOHC（顶置凸轮轴）发动机，独有滑油体外循环系统，有效降低油温，使发动机寿命更长；车体线条流畅，造型独特，锐利的车头、飞扬的尾部，结合空气动力学的原理而设计；拥有先进的湿式闸瓦自动离心式P.E.C.S离合系统；
3）大阳DY100

    该车是一款经典老车，日本本田公司C100型中国独家转让，全面执行本田标准；进口关键性能零部件；油耗低，特有的五离合器自动离合，全档位启动、高档位起步、CDI电子点火，起动减压装置，高档限位；高新技术产品并被国家摩托车检验中心评为优等品。伸缩管式前减震后和可调性后减震系统，可根据不同的载重轻松调节，减震性能优良，使骑者更舒适。超弹材料座垫，更加贴身呵护。具有防眩目功能的水晶前大灯、转向灯，为夜间乘骑安全提供了保障。全新设计不随动型脚踏，使后乘人员更舒适。

2、竞争品牌价格分析：

3、竞争对手广告宣传分析：

1）新大洲100-41（威武）

    广告投放以平面媒体为主：大量软文广告及报纸、杂志广告；零售终端派发大量宣传单广告和丝网印刷宣传品。

    广告诉求主要宣传本田在中国第一款弯梁车， HONDA品质（全车打HONDA商标）；价位适中。

    广告语：本田车就是本田车，骑了就知道。

2）金城铃木SJ110（天润）

    广告投放以杂志类平面媒体为主，

    广告诉求主要宣传纯正铃木品质（国际品质不打折），真正110排量。

    广告语：纯正铃木品质，真正110排量

3）大阳DY100：

    广告投放主要以售点广告、印刷宣传品、专业杂志和墙体广告投放为主，聘请巩俐作品牌代言人。

    广告诉求主要宣传中国独家转让的本田C100摩托车及发动机技术。

    广告语：HONDA正宗品质，动力谁与争锋

（三）消费者分析

    消费者的消费能力、消费动机、使用习惯和使用环境决定了摩托车企业开发什么样的产品、采用什么样的技术，以及价格、用途、服务等一系列策略。

所以，对消费者的分析是致关重要的。

1、目标消费群年龄分析：

    弯梁车主要针对年龄在25-35岁及20-25岁的青年男性为主，比例约为43.7%和27.6%，其次是35-45岁的中年人比例也较高，约为19.1%而20岁以下的青年人和50岁以上的老年人和女性消费者较少仅为8.6%，一般来说女性消费者更偏重于美观、轻便的踏板车。

2、目标消费群分布区域分析：

    弯梁车的销售区域主要集中在小城镇，约占销售比例的34%左右，大中城市的销售比例为25%，而农村销售比例为41%。由于大中城市近年来受到禁、限牌等原因，摩托车销量有所下降，但随着国民经济水平的不断提高，摩托车作为在农村一种重要的交通工具，其销量却有所上升，由此可见弯梁车的主要市场应定位于县城和中小乡镇。

3、目标消费者个人年收入分析

    我国摩托车消费者的收入普遍不高，个人收入在8000-10000元的消费群最高，达50%，年收入在8000元以下的占25%，而年收入在25000-50000以及50000元以上的比例只有3%和2%左右。

从地域分布来看，沿海地区消费者收入明显高于内地省份，城镇消费者收入高于农村消费者。

4、消费者对弯梁车的需求特点分析

1）产品需求分析：

    一般的消费者选择弯梁车主要考虑外观造型，乘骑舒适，操作简单方便，价格便宜，耗油低，经济实用，使用范围广等。

    从排量上来看， 90ML，100ML，110ML，仍为弯梁车市场的主流，而125ML排量的弯梁车近年在市场需求上有所上升。但60-80ML和50ML小排量的弯梁车市场需求很小。由此可见弯梁车仍为中排量为主，而随着消费观念的提高和经济的发展，90ML以下的小排量弯梁车市场将日益萎缩。    

2）价位需求分析：

    从市场销量来看，消费者对3000左右的弯梁车需求比例较大，而价位在2500元以下、4000元以上的比例相对较小，分别为10%、9%、7%、12%，超过7000元以上的中高档弯梁车和3000元以下的弯梁车比例仅为4%。这说明中高档弯梁车和3000元以下的低档车市场需求有限。从上看来3500元左右为消费者最能接受的弯梁车价位。

    从地域上来看，不同地域的不同消费者对摩托车产品的价位需求存在差异。如在弯梁车成熟市场广西、河南、山东、江苏等省，消费者对3500-4000元价位的弯梁车需求最大；而对2500元以下的弯梁车需求比例不超过8%。说明以上地区弯梁车销售历史较长，消费者的消费观念成熟，购车时不单追求价格，更注重于弯梁车的质量、品牌、及其实用价值！而在弯梁车销量很小和市场刚起步的地区如：新疆、湖北等省，选择2000-3000元价位的比例较高，而选择在3000元以上的中高档车的比例与成熟市场相比明显偏低，说明这些区域处于初级开发阶段，消费者最关心的是价格，对其它的因素则考虑较少。

（四）XX摩托分析

1、XX集团概况：

    XX集团是一家具有百年历史的军工企业和20余年摩托车生产历史的老牌国营企业，曾经有过非常辉煌的摩托车生产历史，一直位列摩托车行业十强之列，年产销量曾经达到过100万台，但进入2000年以后销量有所下滑，特别是2002年销售收入只有14亿元，在国内摩托车企业的产销榜上，落到了12名。 2003年XX集团新的领导班子上来以后，通过一年的努力， 2003年XX集团又重振雄风，摩托车产销呈现恢复性增长，销售收入已恢复到28亿元，行业销售排名也回到第8名。

    200X年，XX集团将借成功收购南方雅马哈摩托车有限公司的中方股份的东风，并将以搬迁为契机，弯梁车、骑式车、踏板车、沙滩车等各型式车全面发展，力争2004年销售达100万台，确保入围摩托车行业“三甲”，创造XX集团新的辉煌。

2、XX弯梁车分析：

    弯梁车是XX集团的优势产品，当年的XXCY80曾风靡全国一款车年销数十万台。弯梁车在所有车型中所占比例，行业平均为20%，而XX弯梁车却高达57.58%。

3、JY110分析：

1）产品性能特点及产品技术特征：

2）其他：包括：

    质量状况、上市时间、年产销量、价格体系、主销区域、销售政策、推广策略、经销商及消费者评价等；

4、JS110—B分析：

1）产品设计思想：

    XXJS110—B（），是与国内著名设计公司合作设计推出的全新造型弯梁车；外观全新设计，并具有独立的知识产权和外观专利。发动机采用“YAMAHA”110CC发动机，成车主要零部件采用日本YAMAHA技术的JY110，并进行覆盖件，安装支架等局部改动，是JY110的替代产品。投入小，技术成熟，品质可靠。

2）产品性能特点：

——具有独立知识产权和外观专利的全新外观设计；

——拥有“五大专利、八大特点”的YAMAHA110发动机；

——成车主要零部件均借用JY110，如车架、前后减震器、前后车轮、前后制动器、油箱、后轮叉、主、侧支架等，确保了该车具有JY110一样的高品质。

——封闭式整合仪表盘；

——“宙斯盾”前位置水晶灯；

——全车采用PT和ABS复合材料。

（五）SWOT分析（机会/威胁和优势/劣势分析）

1、机会（Opportunity）

1）摩托车销量呈逐年上升的趋势，特别是2004年有可能达到摩托车产销量的顶峰：1500万台：

2）弯梁车在所有车型中所占比例呈逐年上升的趋势，特别中高档弯梁车销售形势看好；

3）XX集团成功收购南方雅马哈摩托车有限公司的中方股份的东风，成为日本雅马哈在中国唯一的合资企业，独家享有雅马哈的技术支持：     

2、威胁(Threat)

1）城市禁摩愈演愈烈，这对于面向城市消费者的中高档摩托车市场越来越窄；

2）日本几大摩托车巨头加快了在中国本土化的步伐，合资企业的产品价格一路走低，这使本土品牌的中高档车面临更大的生存危机；

3）摩托车行业跟风严重，仿造严重，只要你研发出一款畅销车型，市场上马上就会冒出若干品牌的类似车型，并以低价格冲击市场。

3、优势(Strength)

1）XX摩托是一个具有悠久历史的强势品牌，品牌知名度和美誉度较高；特别是XX弯梁车具有传统优势，拥有较好的市场基础，在消费者中有极好的口碑；

2）XXJS110—B（）拥有JY110发动机及大部分零部件，确保了与YAMAHA产品同样的高品质，且JY110在市场上口碑较好；

3）全新设计的时尚外观引人瞩目，具有独立知识产权和外观专利；

4、弱势(Weakness)

1）采用YAMAHA发动机，虽然品质得到了保证，但制造成本相对较高，价格缺乏竞争力；

2）摩托车行业实行的消费税，对国营企业造成了实际上税赋不公，加重了国营企业的负担，加之国营企业本来就负担较重，这对于以价格竞争为主要竞争手段的摩托车行业来讲，国营企业就处于明显的竞争劣势；