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一、行业背景分析
1、行业总体概述：
 

    九十年代的摩托车已进入了供大于求的卖方市场时代，摩托车零售价一路走低，透过“价格大战”可以发现，其实质仍然是产品竞争。而当消费者在货源充足的市场里变得越来越挑剔，对产品提出越来越高的要求。“品牌偏好”将成为指导消费的一个重要参考指标，没有品牌内涵的摩托车无疑将在新一轮选择中被淘汰出局。生存的唯一出路已便是“品牌策略”。

    中国的摩托车行业发展方向是经过数年市场的合纵连横，剩下几家大企业集团，成为市场上的执号令者。但目前企业的上升空间仍是巨大的，据行业报表统计显示，前10位的摩托车整车生产企业，市场占有率为52.71%，还有半壁江山可供驰骋；对于即将上市并参与中线品牌竞争的JF摩托来说，企业自身已具备一定的经营管理经验，并拥有与嘉陵集团合作的研发技术与服务网络优势，如加之推广诉求的整合，打造正确的品牌主张，在上市的初期极大可能成为中线品牌中的一颗新星。

2、目前摩托车行业特点：

1) 中国加入WTO后，企业不再盲目追求产品数量，强化自主开发能力、重视知识产权保护工作被提到了前所未有的重要位置。新产品开发势头增强、开发速度加快、品种多，高技术含量产品成为众多企业的推广对象。

2) 部分企业已意识到，参与市场竞争除依靠过硬的产品质量外，创立属于自己的品牌，这将是参与竞争的有力资产。

3)由于受大中城市限摩的影响，城市摩托车市场进一步萎缩，因此市场需求主要集中在中小城市和农村，骑式车偏多；款式新颖的高档车和休闲车比较受城市人的欢迎。

4)行业政策陆续出台（如“三包”《细则》），促进消费者自我保护意识的提高，也促使生产厂家注重产品质量。

5) 大型企业（如力帆、宗申）继续推行“多品牌”的发展战略，众多子品牌冲击市场，并配以差异化营销手段，以占领各个不同层次的市场。

6) 市场竞争内容多元化，从单纯的价格竞争转化为产品质量、品牌和服务等多方位的竞争。

7) 据一项权威统计显示，2002年度，排名前5位的摩托车品牌的生产总份额不到60%，这个结论意味着处于上升势头的中线品牌将拥有更大发展空间。

8)至今年五月一日起，3C认证和强检制度的执行，整个摩托车行业将面临较大的冲激，部分实力弱小的企业会退出市场，市场份额向实力强劲的竞争对手集中，面临的市场竞争对手将更加强大。

二、目标市场与消费者分析——读懂农村人

1、目标市场分析：

1) 城市对摩托车的限制及农村（包括城乡结合部及小城市、镇）对摩托车的需求，决定了农村是最主要的摩托车市场。

2) 近年农民收入增幅趋缓，农民收入预期下降，支出预期增加，导致农村摩托车市场的成长将会循序渐进，而不会在短期内出现大的“突破”。

3)农村因收入较低，大部分地区对价格有较强的敏感度。除少数地区外，中、低档摩托车适合农民的消费水平。

4) 农村消费者对摩托车质量满意程度较低，特别对质量的稳定性和低价位车的低质量不满意。他们迫切需要低价不低质的车。

5)农村消费者对售后服务的要求明显提高，并且这种要求已成为质量和价格之后的最重要因素。售后服务工作将是农村摩托车市场重要的切入点。

2、消费群体分析：

目标消费群构成

1)有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。

2) 城镇与乡村的公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员、一般由单位或共同出资购买，其目的是方便工作。

3)从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。

4)追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。

5) 目标消费者主要锁定于：20-45岁消费者；偏重于25-35岁年龄段男性，以城乡居民、农村中产阶级消费群体为主。

农村市场消费群心理分析

1)有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。

2)购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。

3)影响产品购买因素的排序依次是价格、质量、服务、品牌、款式。

4)选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员陪同挑选。

5)对打开包装后，摩托车的外观质量及启动、运行工作状况很重视。

6)喜欢到县级以上的较大的车型较多的摩托车经销店购买；较相信国产品牌。

7)购买季节性较强，一般集中在收获季节，重大节日前后。

农村消费者对摩托车的需求特征 　

1)耐用的质量与较强的动力性能

2)结构简单实用，易操作

3)售后服务要快要好

4) 产品外观华丽，命名简洁顺口，符合农民认习惯

5)价位在3000--5500元之间

三、企业分析——为自己把脉

1、优势：

1)  嘉陵子品牌形成的品牌递延效应，借嘉陵的品牌美誉形成一定品牌优势。

2) 共享嘉陵集团研发技术和服务网络，增加了产品高科技含量与附加价值，同时产品具有价格竞争优势。

3) 由于是新品牌，消费者没有品牌接受障碍，利于塑造全新品牌形象。

4)  嘉陵摩托乃消费者普遍认识的名牌，同样出自于嘉陵四厂的JF摩托质量值得信赖。

2、劣势：

1) 由于是新品牌上市，缺乏产品及品牌的知名度，因此在建立品牌价值的初期阶段会付出较大代价。

2 )产品自身缺乏独特的技术性优势与卖点，削弱了传播效果，面对消费者的说服力不足。

3) 激烈的竞争环境下，产品销售与品牌市场依然会面临挤压。

4) 经销商对企业及品牌的陌生，会影响经销商对产品的信心。

四、品牌规划——大树底下好乘凉

1、品牌资源：

1) 属嘉陵集团子品牌，正宗血统的嘉陵产品，品质值得信赖。

2) 嘉陵集团参与行业标准制定，其子品牌JF摩托的质量同样符合行业标准。

2、品牌主张：

    品牌主张，就是品牌所倡导及给与消费者的利益点（产品功能或心理情感），而且其应是独有的、个性化的、同类产品不易仿冒的，与产品优势相吻合，是消费者所关注的利益点。通过前面的分析，不难从企业的品牌资源 ——“属嘉陵集团子品牌，正宗血统的嘉陵产品，品质值得信赖”、“嘉陵集团参与行业标准认证，即其子品牌JF摩托的高质量同样视为行业的标准”及消费者关注点——“经济、实用、耐用”中提炼出品牌主张：JF摩托出自嘉陵集团，它是摩托车行业高品质的标准。

3、品牌核心概念：

                              车王精品  巅峰之作

4、品牌概念解析：

1)作为拥有“中国摩托车之王”称号的嘉陵集团子品牌，严格按国家标准生产，品质自然毋庸质疑，而不是仅仅在某项技术的领先与否，是整体品质的提升。

2.)誉满全国的嘉陵集团管理自然也是先进与规范的，能树立经销商与消费者对企业的信心。

3)有“车王”精品明显品质高于“车王”，而产品却低于“车王”产品的价格，提升产品的性价比与竞争力。

4)“车王”是嘉陵集团的誉称，与“巅峰之作”呼应说明该产品系正宗的嘉陵品质。

5)“巅峰之作”具有顶级，至高无上的象征性，喻示着JF摩托车高于同行的非凡品质，易于博得消费者认同，亦可满足消费者的虚荣心。

6)将产品及企业提升到一个更高的平台，使企业一开始就站在一个“领先”的高度，无论是现在与一、二线品牌的竞争，还是以后品牌长期发展的衍生、延续都搭建了一个更高的平台。

5、品牌概念总体概述：

    品牌推广主题“名厂品质车王标准”，展示的是一种“优秀卓越”的品牌概念，用“源自名厂嘉陵”增添消费者对品牌产生的信赖及价值感受。而“车王标准”进一步说明该产品是品质优良，一流产品的象征。如此品牌定位将给予消费者一个承诺，即JF摩托具有与嘉陵相同的品质，值得信赖。这也是目前JF摩托的最大的优势与卖点，同样，“品质”是消费者首要关注因素；品牌定位与推广主题正是根据消费心理与自身优势，对JF摩托做出最适当诠释的同时，给予消费者的承诺，令他们在最短的时间内对“JF”这个新品牌产生信任。

五、推广战略与战术——将“实效传播”进行到底

    整个推广战略将分为“推出品牌”、“品牌建设”、“销售推广”三部曲进行。

    由于“JF”是从未面市的新品牌，因此首要任务便是推出品牌，利用电视与杂志的系列悬念式广告，在品牌尚未面市的情况下将品牌卖点先依次托出，制造悬念引起大众兴趣与关注，再推出品牌形象，令大众对品牌记忆犹新。随之进入品牌建设阶段，分别对“嘉陵血统”、“消费者协会先行赔偿保障”、“行业权威杂志联合推荐品牌”、“最省油的摩托——中国石化唯一合作摩托企业”、“国际性权威机构质量检测认证产品”、“共享嘉陵维修服务网络”各个卖点的宣传炒作，以展开丰富品牌形象，为品牌主张提供有力证明，提升品牌美誉。最后通过推广“巡回演出活动”、“各类车型系列广告”配合终端媒体与各阶段促销活动将品牌推广延伸至产品销售推广，形成品牌效应+促销活动，双效整合持续宣传的攻势，成功上市抢占市场。

（一）广告传播诉求点：

1.电视悬念广告

2.杂志系列悬念广告

3.终端形象推广

4.源自嘉陵正宗血统的摩托车

5.国际化质量检测认证产品

6.行业权威杂志联合推荐品牌

7.放心摩托——消费者协会先行赔偿保障活动

8.最省钱的摩托——中国石化唯一合作摩托企业

9.共享嘉陵维修服务网络

（二）推广活动：

1.各类车型新概念的推出

2.婚庆车推广活动

3. “五一节”促销活动

4. “国庆节”促销活动

5.推广活动中穿插新车型、新技术的推广

六、阶段性战术——一波未平一波又起

第一阶段：

1、推广时间：  4月——5月 

    4月——5月为传统的销售提升阶段，销售会有小幅度攀升，而此时也是新品牌形象建立与品牌主张推广的阶段，因此品牌推广与促销推广需同步进行，致力引起消费者对品牌的高度关注，与对品牌主张的理解，进而对品牌价值产生认同并产生购买意向。

2、推广策略：

    以电视与杂志悬念式广告推出品牌形象及主张，引起大众对品牌的兴趣与关注，并保留深刻的品牌印象，同期制作发布终端品牌形象广告与此相互呼应。同时，在产品宣传方面将打破行业原有的宣传定式，根据各款车型的特征，分别命名赋予相应概念，配以不同的广告调性。针对市场细分，即不同车型的购买群进行深度宣传。使产品在消费者心目中更易记忆、更生动。

    此阶段逢“五一”节庆，属传统销售热点，举行“五一节”促销活动，拉动市场销售。

3、广告传播内容与要义

1）电视与杂志悬念式广告

附：电视悬念广告将在各省级电视台于4月1日与杂志广告同步播出，一直持续至该月17日改换品牌形象广告。

2）终端品牌形象推广

A)售点包装：门头、形象墙、形象海报。

B)农村建筑墙体广告（品牌推广主题）。

C)推广周期：全年

3）产品推广

A)产品概念包装

    根据弯梁车、骑式车、踏板车、太子车等不同车型的不同特性及消费人群、用途的不同，分别命名并赋予概念加以推广。

B)媒体宣传：杂志广告+宣传单页（各车概念及卖点宣传）。

4、活动推广内容及形式

1)“五一送惊喜”促销活动

   五一节活动期间，各售点前3辆JF摩托的购买者将获得VCD1台，购买者凭购车发票到片区办事处办理手续后领取物品。

2)购买者向其它消费者推介JF摩托，凡引荐5人购买后，可获得惊喜礼品（电饭煲）1份，推介者需凭自身购车发票与购买者的购车发票到片区办事处办理手续后领取物品。

3) 媒体宣传：售点海报+宣传单页（活动内容）。

4)推广周期：4月25日——5月25日

第二阶段：

1、推广时间：   

    6月初——9月

2、推广策略：

    6月初——9月是销售淡季。这一时期进入“品牌建设”阶段，所做的工作将是分别对“嘉陵血统”、“消费者协会先行赔偿保障”、“行业权威杂志联合推荐品牌”、“最省油的摩托——中国石化唯一合作摩托企业”、“国际性权威机构质量检测认证产品”、“共享嘉陵维修服务网络”各个卖点的宣传炒作，以展开丰富品牌形象，为品牌主张提供有力证明，提升品牌美誉。并同期举行“巡回演出活动”，令消费者对产品更加熟悉，为即将到来的旺季推广活动做铺垫，而随着国庆节的到来，婚嫁车的消费市场升温，在此期间推出特款婚庆车，以占领该细分市场的市场份额。

 3、广告传播策略

1）诉求点：

  “源自嘉陵正宗血统的摩托车”

2）媒体安排：

A)杂志广告与杂志软性报道

B)终端宣传海报

C)各大地方性报媒软性报道

3）传播时间：

6月1日——6月20日

1）诉求点：

  “国际性权威机构质量检测认证产品”

    与美国SUMMA研究所（机构名称暂时代替）合作，并达成一定协议，如：JF摩托为该企业/机构检测认证产品。

2）媒体安排：

A)杂志广告与杂志软性报道（企业形象与事件说明）

B)终端宣传海报（企业形象与事件说明）

3）传播时间：

   6月10日——6月20日

1）诉求点：

   “行业权威杂志联合推荐品牌”

   与《摩托车商情》、《摩托车行情》、《摩托车之友》、《中国机械》合作对JF摩托进行测评，并联合推荐，以证明其高品质。

2）媒体安排：

A)各杂志对测试过程及结果进行报道，以全面展示产品高品质形象

B) 杂志广告（企业形象与事件告知）

C) 终端宣传海报（企业形象与事件告知）

3）传播时间：

6月20日——7月1日

4、活动推广内容及形式

活动一：“消费者协会先行赔偿保障活动”

    与消费者协会合作，交纳50万质量保证金。消费者协会为JF摩托进行质量担保，JF摩托成为消费者协会推荐品牌，并率先在行业内实行先行赔偿制，让消费者购车无后顾之忧。

A) 活动方式：

    JF摩托的购买者，购车时领取质量保证卡一张，当所购产品出现质量问题时，购买者可直接到消费者协会处办理手续领取相应的赔偿金。

C)媒介宣传：

    各大地方性报媒（广告与软性报道）+售点海报+杂志广告。

D)推广周期：

     6月1日——次年年初

2）活动二：“最省油的摩托——中国石化唯一合作摩托企业”

   与中国石化集团合作，达成协议；中国石化集团下属加油站作为JF摩托指定加油站，凡JF客户加油均享受优惠。

A)活动方式：

    JF摩托的购买者，可凭购车发票在经商处领取优惠加油卡一张，凡在中国石化加油站凭此卡加油可享受优惠。

B)媒介宣传：  

-在中国石化所有加油站制作户外广告

-新闻发布会+各大地方性报媒（广告与软性报道）+售点海报+杂志广告。

C)推广周期：

   6月1日——次年年初

3)活动三：“服务优势——共享嘉陵维修服务网络”

A)活动方式：

   嘉陵集团维修站点挂上“JF摩托车指定维修站”的标牌，以迅速建立维修网络。提示用户JF摩托与嘉陵摩托配件互换，解除消费者对配件供给的担忧

B)媒介宣传：

   杂志广告与杂志软性报道+终端宣传海报

4)活动四:“婚庆车”

A) 活动方式：

   开发一款婚庆车，命名为“天下无双”，车上设有小型镀金像框，可供新婚人镶嵌结婚照片。

B) 媒体宣传：

    杂志广告（婚庆车宣传介绍）与售点海报（婚庆车宣传介绍）。

C) 推广周期：

    9月15日——10月25日

第三阶段：

1、推广时间：   

    10月——12月

2、推广策略：

    10月——12月属一年之中的销售旺季，经过前期品牌形象及主张的推广，不仅已拥有品牌知名度与潜在消费者，并已在消费者心中形成充分的品牌与产品概念；而此时新车型相应上市,将新车型与技术卖点加以推广宣传，为旺季的产品销售增添说服力。随之采用前所未有的超低价格吸引消费者购买产品，并形成热闹非凡的售卖场面，可引起更多的潜在消费群体前来咨询，为销售带来机会，全面争夺市场份额，获取销售量。

 3、广告传播策略

1）诉求点：

    新车型、新技术

2）媒介策略

A)杂志广告

B)终端海报+宣传单页

3）推广周期：10月1日——明年年初

4、活动推广内容及形式

    “国庆惊爆10元起价拍卖”活动

1）活动方式：

   国庆节期间，由各片区办事处负责选择当地5家售点进行现场摩托车拍卖活动，活动举行3天。每个活动售点分别从各款摩托车选出一台进行拍卖，拍卖产品一律10元起价。

2）媒体宣传：

    各大地方性媒体广告（活动内容）、售点海报（活动内容）、宣传单页（活动内容）。

3)推广时间：10月1日——10月15日