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第六章：重庆轨道交通主营业务营销策略

    轨道交通主营业务，是轨道交通企业的最根本和最首要的经营业务，也是轨道交通运营最主要的收入来源。

所以，轨道交通主营业务的好坏，直接关系到轨道交通企业经营业绩的好坏。因此，轨道交通主营业务营销策略是重庆轨道交通营销策略的重中之重。

    轨道交通主营业务营销策略就是运用市场营销的理论，从产品、价格、渠道、推广、四个方面制定科学的营销组合策略，吸引乘客来更多的乘坐轻轨，提高客运量，提高经营效益。

一、产品策略

   轨道交通作为一种准公共产品，是属于服务产品的范畴，从营销的角度来定义，它包括硬件和软件两个方面：

1、产品的硬件

    轨道交通产品的硬件，就是乘客乘坐轨道交通所接触到的所有设施及设备，包括站场的所有设施及设备、车辆上的所有设施及设备。

2、产品的软件：

    轨道交通产品软件，就是轨道交通为乘客提供的全部服务，包括乘客到站、询问、购票、检票、候车、旅行、检票、离站或换乘等全过程所得到的服务。

    前面我们已分析到，重庆轻轨在产品硬件上的最大不足就是“不方便”，造成乘客到轨道交通站点或换乘公交车，要走很远的路，很不方便，乘坐轻轨节约的时间全部花费在了走路上，乘坐轻轨花费的时间与公交车差不多，但却要比乘坐公交车多走路。轻轨快捷的优势没有体现出来，降低了轻轨的吸引力。

     所以，作为产品硬件策略，就是要解决或部分解决“不方便”的问题。

（一）它山之石

     首先，我们来看看国内外其他城市在解决轨道交通“方便性”方面都是如何做的。

1、伦敦

    伦敦的一些重要车站和地铁站几乎都建在一栋站舍内，而且出站就有公共汽车站或小汽车停车场，有1／3的地铁车站和小汽车停车场结合在一起。许多地铁车站设置在人流相当集中的大商店或办公楼底部，形成十分方便的换乘体系。

2、东京

     东京地铁的换乘中心往往是几条地铁与干线铁路、市郊铁路的换乘中心，同时还将公共汽车站、出租汽车站、地下停车场以及商店、银行、地下商业街等布置在同一建筑物内。有的虽不在同一建筑物，但用地下通道联络在一起，从而可以形成地下、地面和地上立体换乘中心。每个地铁车站都有若干个进出口。新宿站是8条线路的大型换乘中心，周围联络39条公共汽车线路，有30多个汽车停车场。

3、莫斯科

    莫斯科现有的地铁换乘站共计35个，其中地铁与地面铁路之间的换乘站16个。地铁与地面公交站的结合很普遍，全市600多条地面公交线路能与地铁换乘的就有500多条。每个地铁站附近都集中了近20条公交线路。环线地铁12座车站，其中11座是换乘站。环线地铁穿越12个广场和17条主干道，吸引了大批乘客，方便了郊区乘客的换乘。同时，在修建地铁车站时，与地下人行过街地道相结合，不但缓解了地面车流与行人间的矛盾，而且使行人乘车和过街都非常方便。

4、香港

    在香港主次分明的交通格局中，轨道交通作为主动脉连通了香港的主要道路和景点，而其余街道的到达则依靠灵活的巴士或其他交通来解决。轨道交通枢纽站和巴士总站相连，巴士的站点就是轨道交通的站点，或者相去不远，每一个轨道交通站点步行距离内都有可供多种选择的交通，人性化的网络化交通促进了人们对公交的信任和依赖，同时使更多的人愿意搭乘轨道交通作为自己出行的首选。

5、北京

    近年来，北京地铁的换乘在许多方面做了很大的改进，在出站口的布置等方面做了许多工作，如：阜成门站与华联商场、西单站与西单文化广场、北京站与恒基中心等都设置在一起；地铁车站的附近都有地面公交为其接运乘客；地铁的出口往往与过街通道连在一起。并在西直门、东直门、动物园、六里桥、北京西站、望京、一亩园、四惠建设了8座大型公共交通枢纽。这些措施既缓解了地面交通的压力，又方便了人们的出行。

（二）我们的策略   

    策略的核心：“以乘客为本”

    我们的所有策略都要紧紧围绕“以乘客为本”这个核心，一切为乘客着想，一切为满足乘客的需求，一切为乘客提供方便。

   为此，我们提出四大产品策略：

策略一：“向我靠拢”——方便性

    由于轻轨车站建造成本太高，重建或者搬迁轻轨车站不可能，为了方便轻轨与其他交通工具换乘，建议让其他交通设施向轻轨靠拢。

1、与公交车换乘：

1）将公交车站搬迁到轻轨车站口

2）在轻轨车站口增加公交车临时车站

3）公交车绕道到轻轨车站口上下乘客

2、与出租车换乘：

    在轻轨车站口设立出租车临时停车点，方便坐出租车的换乘

3、与自驾车换乘：

     有条件的轻轨车站，在其站口附近设停车场，方便自驾车停车。

策略二：“我在这里” ——导示系统

针对目前轻轨

1、在靠近轻轨车站的公交车站，设置轻轨车站的导示系统，方便公交车乘客准确无误地找到轻轨车站

2、在通往轻轨车站的路口，设置轻轨车站的导示系统，引导乘客准确无误地找到轻轨车站

3、轻轨车站设置公交车换乘导向标志及公交线路图，方便轻轨乘客换乘公交车

4、开发公交线路通用查询系统，以方便乘客查询最新公交线路信息。

策略三：建立健全优质服务体系

    建立服务评估系统，对服务不合格因素进行改善，提高服务竞争力，重点加强服务人员的管理与培训，适应新的运营管理模式。对主要竞争对手的服务情况进行评估，并对自己的服务进行相应的调整。

二、价格策略

    关于轨道交通的价格策略：

    一是要找到价格的临界点，高于这个点，客流量将出现明显减少，低于这个点不会明显增多。从而使运营企业获得最大的营业收入。

   二是要针对不同的乘客群体，制定不同的价格策略，最大限度地满足各类乘客的不同需要。比如：

1、针对长期乘客可以采取打折年票，这样消费者有了实惠，企业可以提前回收资金；

2、针对公交月票乘客和一卡通的乘客，可以考虑公交车月票和一卡通在轨道交通通用，吸引这部分乘客乘坐轨道交通。

三、渠道策略

    根据城市轨道交通的特点，其分销渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服务质量往往形成乘客对轨道交通服务的第一印象，它的好坏，影响着营销的结果，决定着企业的效益。

（一）目前渠道存在的问题：

    目前重庆市轻轨的售票方法很单一，只有人工售票这一种方式，在目前客流量还不是太大的时候，矛盾还不突出，但随着客流量的增加这是轻轨必须解决的问题，现在在个别大站高峰时间，因购票乘客要花较长的时间。

（二）渠道策略建议：

1、在高峰期增加售票窗口，多安排售票人员售票，减少乘客排队时间；

2、增加自动售票机。由乘客自己操作购票，这样只需安排很少的人员来辅助或管理售票处设备，减少乘客购票的等待时间；

3、增设系统外售票交通点，可以把大量购票乘客吸引到系统外购票，避免乘客在车站内耗费时间，同时也减少了车站人员、设备和空间的数量。

四、推广策略

    推广的本质是信息沟通。城市轨道交通企业根据自己的营销目标把确定要传播的信息，通过一定的方式传递给目标受众，以启发、推动或创造乘客的需求，从而吸引更多的乘客乘坐轨道交通。推广的方式包括广告、促销活动、公关活动等各种市场营销沟通方式。

（一）广告策略

    广告媒介策略是针对产品的目标受众确定选择在哪些媒介，在什么时间、时段、栏目（频道）发布信息，包括：媒介选择；媒介组合策略；广告发布时机。

    对于重庆轨道交通而言，目标受众主要是重庆的以上班族、年轻人为主。所以媒体多选择重庆地区的报纸、网络、公交车广告、户外广告等。另外，轨道交通本身就是一种广告载体，所以，可以先利用它为自己打广告，即节约广告费，又开发了自身的广告资源，为自己的广告媒体经营铺路。

（二）促销策略

    人都是趋利的动物，只要有利益和好处的事，都愿意去尝试。促销就是在出售产品时，为受众提供除产品之外的利益和好处，促使受众购买产品。

对于轨道交通而言，除了自身的促销活动外，还可以与目标受众相同的其他产品开展联合促销活动。如：

1、自身的促销活动

   购买年票和月票打折；与公交车月票和一卡通通用

2、与其他产品开展联合促销活动

   与商场联合，购物满多少，可以免费乘坐轻轨多少次；

   与乡村基、麦当劳等联合，购买轻轨月票，可获得优惠券。

3、服务促销：提供各种便民服务

       雨伞租借服务、便捷金融服务、手机充电服务……

（三）公关策略

    公关活动的目的是提升企业和产品的形象，使公众对企业和产品产生好感，从而偏爱该企业的产品。

    对于轨道交通而言，本身就是属于半公益性的产品。所以更应该开展好公关活动。同时公关活动要能体现轨道交通的特色。如：

1、利用各种节日开展公关活动：

      儿童节对儿童免票；建军节对军人免票；教师节对教师免票等。

2、参与慈善活动：

      组织到敬老院、儿童福利院慰问，捐助希望小学等。

3、体现轨道交通特色的活动：

• 体现轨道交通的快捷：与啤酒厂联合搞喝啤酒大赛，与大学联合举办短跑比赛

•  体现轨道交通的准点：举办射击比赛，投篮比赛等。

4、利用轻轨站搞活动：

      各种艺术展、表演活动等。

第七章：重庆轨道交通商业经营营销策略

    轨道交通的附属商业经营主要是指在轨道交通站台内外进行的、为乘客提供各种服务的商业活动。

以城市轨道交通资源为基础、以多种经营为途径，通过衍生的辅业经营收益，使轨道交通运营扭亏为盈，是世界轨道交通运营盈利的几大城市的成功经验。

    轨道交通的附属商业经营具有双重作用：一是增加轨道交通的收入来源，提高轨道交通的经营效益；二是为乘客提供更多、更周到的服务，提高乘客的满意度。

    所以，搞好轨道交通商业经营活动，对提升轨道交通的经营效益和服务质量都是至关重要的。

一、它山之石

    轨道交通项目公司应开展多种经营。如轨道交通的开发创造的商业价值是巨大的。

1、  香港

    香港地下铁路公司依托地铁的有利条件，积极开展物业发展、广告、商业以及移动电话和地下传呼服务等经营活动，取得了良好的效益。沿轨道线公司还开发住宅、商场、酒店以及写字楼，并保留了部分经营物业和管理物业，不仅为工程筹集了资金，还能获得固定收入。非轨道交通经营收入几乎达到公司总收入的一半。如此广泛的经营范围得利于政府的优惠政策，允许轨道交通公司与地产商等合作，而建设费用和风险有对方承担，轨道交通公司从中得到近5成的利润。

2、巴黎

   巴黎的地铁站设有商业点800家,包括百货店、饮食店、书店等,每年的利润超过1300万欧元。

二、产品策略

    轨道交通商业的产品就是轨道交通企业提供给商家进行经营活动的商铺、门面。包括：

1、商铺的位置；

2、商铺的大小；

3、商铺的装修；

4、商铺配套设施：水、电、气、网络等。

    轨道交通公司应该对每一个站域进行统一、系统的规划，根据不同站点的情况和不同商家性质，进行合理布局，并提供尽可能全面周到的配套服务。

三、价格策略

    价格策略，主要是商铺的租金。包括租金的价格、付款方式，优惠政策等。

     租金的定价是一个很科学的学问。定价太高，没有商家愿意来，定价太低，企业收入下降。所以租金的定价要结合市场行情，既要对商家有吸引力，让商家有利可图；又要使公司效益最大化。

    优惠政策主要是为了培育市场，可以采取免租、减租等方式吸引商家入驻，待市场培育起来以后，就可以提高租金。

四、渠道策略

    渠道策略，主要只商铺出租的地点、方式等。轨道交通的商铺可以选择以下地点进行出租：

1、在各轻轨车站设出租点，吸引当地的商家承租；

2、在市内几个步行街，或者商业网点较多的地方，设出租点，有针对性地吸引商家承租；

五、推广策略

    轨道交通商业门面出租的信息也需要对外进行传播，所以也需要进行推广。

推广策略，就是选择最适合目标受众的媒体，以他们最容易接受的诉求方式，向他们传播相关的信息。推广的内容包括广告、促销活动、公关活动等各种市场营销沟通方式。

（一）广告策略

     由于轨道交通商业铺面的特点，建议采取以下广告方式：

1、站点广告：

     在各站点利用横幅、招贴、喷绘等方式，发布信息。

2、印刷品：

     将商铺的信息印刷成单页、楼书等印刷品各大步行街的商家进行定点发放；

3、利用自己的媒体：

     利用轨道交通自己的媒体发布广告。

（二）活动策略

    这里的活动包括了促销活动和公关活动。根据轨道交通商业铺面的特点，建议采取以下活动方式：

1、招商会：

    筛选出目标客户，邀请他们参加招商会。集中发布信息，同时也可以了解他们的需求；

2、人员促销：

     招聘一批营销人员进行培训以后，让他们到目标客户处进行上门推销。

3、配合轨道交通其他活动发布商铺信息。

第八章：重庆轨道交通广告经营营销策略

     轨道交通广告经营是指在轨道交通自身广告载体的开发和营销。

    以城市轨道交通资源为基础、开发各种广告载体，通过广告载体的销售收益，增加轨道交通运营的收益，是轨道轨道交通运营扭亏为盈重要渠道。

    合理高效地利用轨道交通空间广告资源，将为轨道公司带来可观的收益，弥补后期轨道建设或运营资金的缺口，同时对活跃城市经济、促进城市商业繁荣起着不可忽视的作用。同时有效地对轨道交通空间广告资源进行规划和控制，可使之成为城市景观的一道靓丽的风景线，对城市景观组织发挥着重要的作用。          

一、产品策略

      广告载体就是我们经营的产品。特提出以下策略

（一）新产品开发策略

1、运用新材料、新工艺、新技术开发新媒体；

2、开发新的媒体形式：

      如开发轻轨报纸、轻轨杂志。北京、上海、广州、深圳等城市经营较成功。

3、开发新的媒体位置：

   如扶梯、通道等。

（二）产品组合策略

    随着广告载体的日益增多，广告客户在进行广告投放时都不再只作单一媒体的投放，而是做组合投放。所以，我们要为客户开发或提供组合媒体。

1、自身媒体组合：

    如：站台、车厢、车视TV、站台广播、轻轨杂志等的组合

2、与其他媒体组合：

    如与报纸、电视、网络、其他户外媒体组合。

二、渠道策略：

    指广告媒体销售的渠道策略。

1、借鉴特许经营模式。

    可以考虑对某些广告资源进行特许经营模式的开发，针对不同站点的特点，采取外包等方式的特许经营授权，允许其在轻轨广告公司的指导下进行广告的开发经营。特许经营的优点在于可以使轻轨广告经营公司将注意力集中在最能获得利益的优势媒体的经营上，而不在零散的媒体形式上耗费过多资源和人力。

2、开发广告公司渠道

    一般而言，客户投放广告广告公司，会找广告公司特别是媒体代理类广告公司来代理其广告发布。

如今的广告媒体无论是报纸还是户外，都有广告公司代理。所以，重庆轻轨广告也应该开发众多的广告公司，特别是户外媒体类广告公司渠道。

     媒体类广告公司有长期经营媒体的经验，还有众多的客户资源，有利于广告媒体的经营。

三、推广策略

1、加强对媒体代理类广告公司的推广

   某产品要进攻重庆市场，客户投放广告就会找媒体代理类广告公司来代理其广告发布，如做好了广告公司的推广，他们在给客户制定广告媒体策略时就可以推荐轻轨广告。

2、要加强对轻轨广告优势和特点的宣传和咨询传播，如客户群稳定、关注度高、到达率高、媒体形式多样等。使客户充分认识轻轨广告的价值，而选择轻轨广告。

3、树立标杆客户

     要寻找各个行业的龙头企业和著名品牌来打广告，可以通过优惠的价格等政策吸引他们来。由于这些企业的影响大，他们的一举一动往往可以对其他企业产生影响。可以通过他们的示范作用，吸引其他企业来做广告。

4、加强自身媒体的运用

     轨道交通公司自身就有很多媒体，在广告宣传时可以充分利用自己的媒体资源。特别是在广告媒体空置期。这样一方面节约了自身推广的费用；另一方面对自身的媒体也是一种开发运用。