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二、公关活动二：XX润滑油农民工创业基金

（一）活动背景

重庆市是国务院确定的城乡统筹改革试验区，所以加快城乡统筹的进程、加快城镇化建设的步伐，是重庆市政府以后几年的战略任务。

今年，由于受国际金融危机的影响，部分城市、特别是沿海地区的一些企业经营出现了一定的困难，部分返乡农民工失去了工作，返乡农民工的就业问题，成为国家和各地政府高度关注的大问题。而重庆作为劳动力输出的重点城市，面临的压力更大。

对于一家有高度社会责任感的国有大型企业，XX润滑油完全可以也应该借此机会策划一系列的公益活动，服务社会，服务大众，展示企业的责任感，提升企业的品牌形象。

（二）活动概述

为了支持重庆市城乡统筹工作，助力农民工创业，XX润滑油公司出资1000万（也可以动员XX润滑油经销商出一部分资金），创立农民工创业基金。凡农民工创业符合条件的，由基金提供无息贷款。

    如农民工创业开办汽车维修店、快修店、换油中心、汽车美容护理中心的，XX润滑油还将给予资金补贴和培训、技术、店面设计、广告、服务等支持。

（三）活动目的

1、引发重庆市政府、重庆市民对XX润滑油的好感；

2、提升XX品牌的美誉度；

3、扩大XX品牌的影响力；

（四）活动主题

“我创业，我骄傲”

——XX润滑油1000万资金助农民工创业

延续“体验营”的主题和推广口号的风格，使两个活动的主题思想统一，使两者相呼应，相辅相成，相得益彰，易于传播，便于联想，加强记忆。

（五）活动程序

1、重庆市有能力的、有意向回乡创业的本人提出申请；

2、经区县级劳动部门确认身份，并开出证明；

3、提交创业方案和资金计划；

4、XX润滑油公司审核资质；

5、签订贷款协议；

6、创业基金提供贷款。

7、如开办快速换油养护美容中心的，按照XX润滑油公司《快速换油养护美容中心》流程办理。

 第五部分：尊龙系列产品营销推广方案

一、背景

尊龙系列产品是XX润滑油重负荷柴油机油系列产品，产品线比较完整，从CD到CI-4都有，能满足不同档次车辆和不同使用状况的润滑油的需要。其中金牌尊龙、世纪尊龙、尊龙王三个产品是目前分公司希望重点推广的产品。

尊龙系列产品CF-4以下的低端产品在重庆市场的销量较大， 但CF-4以上的高端产品的销售还不尽如人意。XX公司希望借“航天油”的“高科技、高品质”，提升XX润滑油的品牌形象，拉动高端产品的销售。

二、推广目的

通过“高科技、高品质”，塑造XX润滑油高端产品的形象，与进口品牌相抗衡；

巩固尊龙产品在中低端的市场地位，提升高端产品的销售量，增加高端产品的市场分额；

激发商家经营信心和经营力度。

三、产品策略

（一）产品分析

1、航天形象没有很好的落地，没有在产品中体现，消费者不能从产品的诉求中找到XX润滑油与航天的关系，不能成为其购买XX润滑油的理由；

2、“三超动力”只能算企业提出的卖点，还不是消费者要购买它的买点；

3、“三超动力”与“省就是赚”的内在联系在哪里？不清晰；

4、“省就是赚”的诉求虽然能契合了消费者的需求，但却没有足够的支撑。

附表一：尊龙系列产品与竞品卖点分析

附表二：尊龙王与竞争品牌的卖点比较

附表三：世纪尊龙与竞争品牌的卖点比较

附表四：金牌尊龙与竞争品牌的卖点比较

从以上各品牌的卖点对比中不难看出，各品牌都没有突出的差异性和突出的优势，差异化不明显，同质化严重。

从各品牌润滑油产品的诉求中，发现各品牌润滑油产品的诉求还停留在以技术诉求为主的卖点诉求上，还没有把卖点转化为消费者的买点。

另外各品牌的产品也没有自己差异化的定位，这些与家电、饮料等成熟行业相比差距较大。所以这对XX润滑油来说应该是一个很好的机会。

（二）产品定位策略

定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。

1、我们的定位模式： 

2、尊龙产品独特利益点挖掘

通过对尊龙系列产品的分析发现，所有产品都有一个共同的利益点：

“良好的橡胶相容性，有效保护密封材料，防止泄漏”

而竞争对手却没有诉求这一点的。由此我们可以把它看成是XX润滑油所独有的。

但是这样的诉求还不是消费者所需要的，那我们来分析“良好的橡胶相容性，有效保护密封材料，防止泄漏”带来的结果是什么呢？很显然应该是节省润滑油，我们知道，润滑油在使用过程中因为泄露、蒸发等原因会消耗，所以经常是，还没到换油的时间，由于润滑油减少了需要添加。

由此，我们可以得出：XX润滑油可以为消费者“省”润滑油。

那么消费者的核心需求又是什么呢？

3、消费者需求分析

尊龙系列产品的最终消费者是重卡车司机，这部分消费者30—45岁的男性，文化程度普遍较低，收入中下，传统、节俭意识强，开车的历史一般都较长，有较丰富的驾驶经验，对润滑油有自己的判断能力，购买润滑油追求性价比，车辆使用状况经常处于超负荷、超高温、超强度的恶劣环境。

通过以上分析，我们认为“省”，应该是XX润滑油消费者的核心需求。

4、尊龙产品定位：

通过对尊龙产品的利益点挖掘和对消费者核心需求的分析，以及竞争对手产品特点的比较，我们认为应该将尊龙系列产品定位为：

“省”

理由：

• 延用“省”的定位，可以使以前 的传播得以延续，使产品概念得到强化；
• “省”的概念能够满足消费者的核心需求，打动消费者；
• “省”的概念XX润滑油能够找到支撑；
• 竞争对手还没有谁明确提出这个定位。

（三）产品诉求策略

确定了“省”的定位，那么又应该怎样进行诉求呢？

1、原来广告语分析：

“三超动力，省就是赚”

该广告语虽然也体现了尊龙产品的特性，也诉求了消费者的买点，但存在三个弱点：

“三超”：超强动力；超强保护力；超强持久力；这样的诉求还是站在企业的角度提出的卖点，不是消费者的买点；

“三超”与“省”之间没有必然的联系；

最重要的一点是该改广告语没有与“航天”挂钩，XX润滑油的“航天”品牌形象没能落地，没能在产品上体现出来。

2、新的推广诉求（广告语）：

“航天技术，三超三省”

• 该诉求体现了尊龙产品的特性“三超”，也诉求了消费者的买点“省”；
•  该诉求将“三超”、“省”与“航天技术”联系起来，将“航天”的品牌特征在产品上体现出来，使“航天”品牌形象落地问题。
• 航天技术是XX润滑油独特的优势，是竞争对手无法超越的；

（四）产品买点分析

1、“三超”内涵的新诠释

沿用“三超”的概念，但将其内涵作改变，将原来企业的卖点转化为消费者的买点。

•   “超长”寿命；
•  “超长”换油周期；
• “超级”省油；

2、“三省”的诠释

XX润滑油的省有“三省”即：“省油”、“省心”、“省钱”

注释：

原来的口号“省就是赚”，虽然明确的提出了“省”的概念，但如何“省”？哪些方面“省”？却没有交代，消费者还是不清楚买XX尊龙润滑油能得到哪些“省”的利益。

理顺了“三超”与“省”之间的关系，找到了“省”的支撑。

3、“三省”的支撑：

• 省钱：

（1）在同一规格的产品中尊龙润滑油价格低于主要竞争对手（壳牌、美孚）

（2）发动机磨损降低，减少修理费，发动机延长寿命，减少换发动机的费用；

（3）少用机油省钱；

• 省油：

（1）超长时间换油，行驶相同的公里数，用润滑油更少；

（2）合理的配方体系有效地降低机油消耗量，

（3）良好的橡胶相容性，有效保护密封材料，防止泄漏，减少润滑油损失

• 省心：

（1）润滑油泄漏少，避免频繁添加机油带来的麻烦；

（2）换油周期长，避免机油的频繁更换带来的麻烦；

（3）发动机磨损低，避免频繁维修带来的麻烦。

4、“三超”、“三省”与“航天”的关系

诠释了“三超”与“三省”的概念，只完成了工作的一半，还没有解决“航天”与尊龙润滑油的关系，还没有理清“航天技术”在实现尊龙润滑油“三超”与“三省”中起了什么作用。

关于“航天技术”我们认为要阐明三点：

（1）航天润滑油技术是润滑油技术中最尖端的技术；掌握了这个技术民用润滑油技术就不在话下了：

关于这一点消费者容易理解，太空的环境和条件肯定要比在陆地上差得多。所以航天润滑油需要适应各种复杂和苛刻的润滑条件，技术上要求非常高，在某种程度上代表了目前这个国家润滑油的最高技术。目前世界上只有少数几个国家能够进行航天润滑油的生产。而民用润滑油的使用环境和条件与航天润滑油就要查几个等级，所以掌握了航天润滑油的技术，民用润滑油再高的要求都不是问题。

（2）XX润滑油已经将航天润滑油技术移植到民用润滑油上；

关于这一点，就要通过举证和广泛传播，说明XX润滑油已实现航天和民用润滑油产品在核心技术、科研团队、制作工艺、生产设备、检测手段等方面的共享，将航天润滑油的尖端技术广泛运用于民用润滑油，全面提升民用润滑油的品质和科技含量。

（3）“三超”与“三省”是因为采用了航天润滑油技术而得到的结果。

关于这一点，就是我们要重点挖掘的地方。如：

关于“省油”，通过挖掘，可以这样诉求：

众所周知航天器对密封的要求非常高，所以航天润滑油必须解决润滑油与橡胶相容性，保护密封材料不发生泄漏。XX公司将航天润滑油“橡胶保护”技术移植到其尊龙润滑油上，第一家在民用润滑油领域解决了润滑油与橡胶相容性问题，使尊龙润滑油具有 “良好的橡胶相容性，有效保护密封材料，防止泄漏”，从而达到省油的目的。

（五）产品组合策略

高：金牌尊龙：形象产品

中：世纪尊龙：利润产品

低：尊龙王：占位产品

（六）产品竞争策略

高：金牌尊龙：进口品牌

中：世纪尊龙：国内一线品牌

低：尊龙王：二线品牌

四、渠道策略

（一）XX润滑油重庆渠道分析

1、XX润滑油重庆渠道是属于松散型结构的网络模式，经销商与分公司的联系并不紧密，都是以追求自身利益最大化为目的，通过相互间的讨价还价来达成协议。而不关心整个网络的整体利益。

2、XX在网络规划方面存在的另一个问题是对目前经销商和全国市场的划分和规范管理上，都处于大一统网络的状态，没有根据区域市场的特点和长远发展战略的要求做出产业化的规划，既区域市场谋略。

3、分公司对经销商支持力度、管理力度、控制力度不够；

4、经销商更多的是在价格上做文章，而不会在品牌传播和产品广告上作投入。

5、XX润滑油在市面上的曝光率不高。

6、XX润滑油对终端市场的渗透不够，市场盲点不少。

（二）渠道策略

针对存在问题建议采取“推拉并用”的策略：

1、加强对零售终端的管理（拉）

1）加大对终端基础建设的硬投入；

2）销售人员经常回访零售商，调查市场价格动向、商品流向及进货渠道等；

3）帮助零售商布置终端，提高产品陈列规范性；

4）帮助开展终端促销活动，激发消费者购买欲。

5）加强对零售商的培训，提高销售技能。

2、对经销商的管理与服务（推）

1）利用经销商的资源，协助经销商，开发新的网络，加大市场覆盖面；

2）协助经销商管理市场，规范零售终端；

3）加强对经销商的激励，调动其销售的积极性；

4）对销售政策的制定要一视同仁，不拉关系户；

5）对经销商进行分类管理。将目前XX的经销商按照重要程度进行A、B、C、D分类。A级、B级加大投入与巩固，对于C类、D类中扰乱市场秩序的坚决取缔；

6）在广告宣传上鼓动经销商积极投入和参与。

五、推广策略

（一）总体思路

1、以体现XX润滑油“航天”品牌核心为主线；

2、以突出尊龙系列产品“三超”、“三省”的利益点为重点；

3、全年划分四个阶段，每个阶段确定一个主题，以一个公益活动为核心进行推广；

4、促销活动重点围绕节假日开展；

5、促销活动多采取送实物，减少返现金。

（二）推广主题

1、全年主题：

 “航天技术，三超三省”

2、四个阶段主题：

第一阶段：“春风送暖”

第二阶段：“夏日柔情”

第三阶段：“秋季攻势”

第四阶段：“冬暖情怀”

（三）活动内容

    全年的活动分成四个阶段。

第一阶段：

1.主    题：春风送暖

2. 时    间：3月上旬到4月上旬

3.阶段特征：

该阶段节假日较多， “3.5”学雷锋日，“3.8”妇女节， “3.12”植树节，“3.15”消费者权益保护日，“4.5”清明节。

这阶段应该围绕服务开展公关活动。围绕节日开展促销活动。体现XX润滑油关爱消费者的优质服务。

4. 公关活动：

活动时间：3.5——3.20

活动主题：春天般呵护，航天级享受

活动目的：

在“3.5”学雷锋日和“3.15”消费者权益保护日，开展服务活动，让消费者感到XX公司的优质服务如春天般的温暖。体现尊龙润滑油让消费者“省心”。

活动形式：

活动期间到XX润滑油换油中心都可享受XX润滑油公司提供的免费“36项”车检和免费洗车服务。

5. 促销活动

1）活动一：积分活动

活动时间：全年

活动主题：“省就是赚”

活动目的：通过活动刺激消费者持续购买XX润滑油，让消费者体验到够尊龙润滑油就能“省钱”。

 活动形式：

消费者每买一定数量的XX润滑油就将取得相应的积分，积分达到一定数量就可以换取一定数量的润滑油或者得到一定的购买折扣优惠。

2）活动二：购油券

 活动时间：3月—4月

活动主题：“领XX购油券，为你省钱”

活动目的：目前政府和一些企业纷纷采取发消费券的方式，刺激消费，效果很好，但目前还没有那家润滑油公司搞，XX润滑油完全可以先搞，也体现了尊龙润滑油为消费者“省钱”的理念。

活动形式：在活动期间到XX润滑油公司可免费领购油券，购XX尊龙系列产品，为你省钱。

第二阶段：

1.   主    题：夏日柔情

2. 时    间：4月—6月底

3. 阶段特征：

该阶段的重头戏是“5.1”劳动节，是小黄金周，同时还有“5.4”青年节，“6.1”儿童节等。这阶段应该围绕“5.1”劳动节和“5.4”青年节开展公关活动。 针对“6.1”儿童节开展促销活动。

4.  公关活动：

 活动时间：4.15—5.15

活动主题：“我行，我骄傲”

活动目的：在“5.1”劳动节和“5.4”青年节期间，组织开展检修工比武大赛，增强检修工感对XX的好感。

活动形式：

由XX润滑油出资，与重庆市总工会联合，组织重庆市汽车修理店的检修工开展比武大赛，评出修车大王，发给奖金和荣誉证书。

5.  促销活动

1）活动一：购油抽奖

活动时间： 4月—6月

活动主题： “购尊龙机油，圆飞天梦想”

活动目的：配合航天员体验营招募，刺激XX润滑油的销售，同时体现XX与航天的关联度。

活动形式：凡在活动期间购XX润滑油的消费者，只要将购买发票号码用手机发到短信平台，就可以参加抽奖。

• 每周抽出6名幸运者，奖给精美航天纪念品；
• 从4月开始持续10周，共抽出60名幸运者，最后从这60名幸运者中抽出？名幸运者与家人一起赴北京参加“XX润滑油·中国航天员体验营”。

2）活动二：购油有奖

活动时间：6.1儿童节

活动主题：“尊龙润滑油，关爱下一代”

活动目的：重卡司机常年在外奔波，对孩子关爱少，借6.1儿童节促销送礼品，借卡车司机体现XX润滑油对儿童的关爱。

活动形式：凡在活动期间购XX尊龙系列产品送航天器模型（或送儿童科普图书）。 

第三阶段：

1、主    题：夏日柔情/

2、时    间：7月—9月底

3、阶段特征：

该阶段的重头戏是“10.1” 国庆节，中秋节，是大黄金周，同时还有“7.1”党的生日、“8.1”建军节，“9.10”教师节等。今年正值祖国六十周年大庆期间，尊龙当然不等错过这一重大的政治事件，而应该借国庆的势，开展公关活动。借其他节日开展促销活动。

4、公关活动：

活动时间：9.20—10.1

活动主题：

活动目的：重庆的航天企业不少，60年来他们都为祖国的航天事业做出了重要的贡献，XX润滑油作为航天伙伴，利用建国60周年的大好时机到重庆的航天企业进行慰问，表达XX润滑油对祖国航天事业的爱心。

活动形式：

航天企业都有自己的车辆，XX润滑油组织一批润滑油送到重庆航天企业，进行慰问，开展座谈会，畅谈60年来祖国航天事业的伟大成就。

5、促销活动

1）活动一：军人购油打折

活动时间：7.15—8.15

活动主题：“为XX骄傲”

活动目的：军队是祖国的XX，是国人的骄傲，借此关联到XX润滑油也是国人的骄傲。重卡司机中有不少是转业军人，对他们进行优惠，体现XX对他们的关爱

活动形式：活动期间凭现役军人或退伍军人证购XX尊龙系列产品8折优惠。

2）活动二：国庆购油抽奖

活动时间：国庆期间

活动主题：“尊龙润滑油，为你省到家”

活动目的：利用国庆黄金周，开展以节能家电为赠品的抽奖活动,刺激尊龙润滑油的销售。同时强化尊龙润滑的“省”理念，加深消费者对尊龙“省”的印象。

活动形式：

凡在活动期间购买尊龙润滑油的消费者都可以参加抽奖，设一、二、三等奖和纪念奖若干。百分之百中奖。

一等奖：奖节能冰箱或节能空调一台；

二等奖：奖节能洗衣机一台；

三等奖：奖节能燃气灶一台，

纪念奖：奖节能电灯泡一支。

第四阶段：

1、主    题：冬暖情怀

2、时    间：10月—12月底

3、阶段特征：

该阶段节假日不多，但是2009年尊龙润滑油推广的收官阶段，也是完成全年销售目标的最后冲刺阶段， 主要针对经销商进行促销，刺激经销商完成任务。

4、公关活动：

活动时间：12月

活动主题：“骄傲2009”

活动目的：表彰先进优秀经销商，激励经销商与XX润滑油共同发展。

活动形式：召开2009年度重庆地区经销商大会，全面总结2009年尊龙润滑油的成绩，表彰2009年重庆地区的优秀经销商。

5、促销活动

1）活动一：购油送手压发电电筒

活动时间： 11月中旬到12月中旬

活动主题：“尊龙机油，光明使者”

活动目的：卡车司机经常开夜车，电筒是必不可少的，而一般的电筒要用电池，没有电池就用不了，而送不用电池的电筒即省钱又省心，进一步强化尊龙润滑油“省”的理念。

活动形式：

活动期间购XX尊龙系列产品，就送不用电池的手压发电电筒。

2）活动二：购油有福

活动时间：12月底—1月初

活动主题：“尊龙润滑油，喜迎2010”

活动目的：元旦春节期间，家家户户都要营造节日的喜庆气氛，可以开展购尊龙润滑油，送年货的活动，送的东西家家户户都需要，而且活动有很强的趣味性，消费者乐于参与。

活动形式：

用一个密闭的箱子装上乒乓球，乒乓球上分别写1个福、2个福、3个福、4个福，分别代表不同的奖品，凡购XX润滑油的消费者，都可以用手在箱子里抓一次乒乓球，抓到什么就得什么。年货有：福字、对联、门神、红包、年历、挂历、台历、灯笼等。